快餐包裝設計同樣需要在設計上遵循形式美法則，這種設計的美感不只停留在增強外包裝好感度與產(chǎn)品吸引力上，更是一種締造快餐品牌文化的有效形式。以麥當勞推出的“我就喜歡”系列設計為例，在包裝風格上摒棄了傳統(tǒng)以文字和色塊組合為主要構(gòu)成元素的設計方案，進而以具象化的圖形語言作為包裝新形象。具象圖形較之以往色塊構(gòu)成的抽象圖形，它賦予包裝主題更鮮明的視覺形象，而形象思維并非藝術(shù)家或設計師所獨有，它是任何人都具有的一種思維方式[3]，人們對熟悉的事物會產(chǎn)生天然的親近感和理解力。憑借包裝設計的外觀，不僅鞏固了熟悉品牌的傳統(tǒng)消費群體，具象生動的風格又進一步為品牌拓展了新生消費群。麥當勞“我就喜歡”主題系列包裝采用了3種具象表現(xiàn)的設計方式，見圖3。1）圖形表現(xiàn)。派和麥樂雞塊的包裝以人物圖形來表現(xiàn)主題，無論是相擁的情侶（香芋派）、玩菠蘿的雜耍人（菠蘿派），還是雨中跳舞的陽光女孩（麥樂雞塊），都與“我就喜歡”主題倡導的自由快樂的飲食氛圍直觀對應，見圖3a。2）圖像表現(xiàn)。為突出“我就喜歡”主題的全民意識，麥當勞在這一主題的牛皮紙袋包裝設計中，選擇反映消費者真實形象的圖像為創(chuàng)意主體，介于影像與插圖、真實自我與夢想自我的具象表現(xiàn)，形成強烈可信的親和力，實現(xiàn)了主題推廣的意圖，見圖3b。3）字圖結(jié)合。運用包裝上的必要文字信息，適度變形成為參與具體形象的一部分視覺元素，甚至連細小的糖包設計都不忘文字的參與構(gòu)圖，視覺信息的主題表現(xiàn)將具象化效果發(fā)揮得淋漓盡致，見圖3c?？傮w而言，快餐的包裝文化自20世紀中期開始，就關(guān)注了產(chǎn)品包裝對品牌形象的推廣作用，除了在日積月累的使用過程中不斷改進包裝結(jié)構(gòu)的合理性外，每一次改良更新都努力尋求包裝功能與視覺美觀、顧客需求與展示推廣之間的微妙平衡，為創(chuàng)新的設計理念賦予合理性與可行性，從而滿足快餐包裝快速更迭的市場需求。